Trong quá trình hiện thực hóa kế hoạch “Marketing Vaccine”, hiệu ứng FOMO và những người có tầm ảnh hưởng đã đóng một vai trò lớn.
- Livestream – chìa khoá giúp nhãn hàng thúc đẩy doanh số
- Meme Marketing – Hơn cả một xu hướng
- Podcast – Tấm “phao an toàn” cho thương hiệu giữa đại dịch
- Bắt trend nhanh – 4 lý do vì sao doanh nghiệp chọn music marketing?
Các quốc gia trên thế giới đã bắt đầu tiêm phòng COVID-19, cho đến nay hầu hết các truyền thông báo chí chỉ đưa tin về sự hiệu quả của vắc-xin. Điều ít được chú ý hơn cũng quan trọng không kém là “sự chần chừ” của bệnh nhân cản trở việc đạt được tối đa khả năng miễn dịch cho cộng đồng.
Người dân chuẩn bị kỹ lưỡng cho thời gian chờ đợi lâu khi xếp hàng để nhận vắc-xin Covid-19 tại Khu phức hợp Fort Myers Stars ở Florida (Nguồn: NYTimes)
Tại Hoa Kỳ, các cuộc khảo sát cho thấy khoảng 40% số người trưởng thành không muốn tiêm vắc-xin. Ở Pháp, Nga, Nam Phi, Nhật Bản, Ý, Tây Ban Nha và Đức, từ một phần ba đến một nửa số người trưởng thành không có kế hoạch tiêm chủng ngừa Covid-19. Ngoài ra, phần lớn dân số toàn cầu không chắc chắn về nguồn cung cấp vắc-xin loại gì, có sẵn hay không, hay khi nào sẽ có.
Tổ chức Y tế Thế giới (W.H.O) ước tính ít nhất 60 – 70% dân số cần được tiêm phòng để đạt được khả năng miễn dịch của cộng đồng. Trong khi nguồn cung cấp vắc-xin hiện nay đang thiếu hụt, việc sản xuất có thể sẽ tăng lên khi có nhiều lựa chọn hơn được tung ra trên thị trường.
Một số quốc gia như Israel đã khá thành công trong việc sử dụng vắc-xin. Những nước khác như Hoa Kỳ và các thành viên của Liên minh Châu u đã phải vật lộn trong việc tiêm phòng. Trong khi nhiều nước như Úc, Nhật Bản, và Hàn Quốc, vẫn còn cần nỗ lực rất nhiều để tiến hành.
Bên cạnh với quan điểm lấy vắc-xin làm trung tâm được sử dụng để phát triển và phân phối, vấn đề thuyết phục mọi người tham gia tiêm chủng cần một kế hoạch truyền thông rõ ràng để thay đổi quan điểm của bệnh nhân lẫn người tiêu dùng.
1. Thấu hiểu tâm lý và để tìm ra giải pháp:
Phương pháp (product-centric) lấy sản phẩm làm trung tâm đã giúp các công ty phát triển nhanh chóng vắc-xin Covid-19. Lý thuyết khuếch tán đổi mới (Diffusion of innovations hay còn viết tắt là DOI), một trong những lý thuyết thường được áp dụng đối với các sản phẩm mới. Bằng cách đưa ra một khuôn mẫu để tăng số lượng người sẽ và sẵn sàng sàng trải nghiệm sản phẩm, tương tự như qua cách mà mọi người lựa chọn dùng loại vắc-xin gì khi đăng ký tiêm phòng, người dân sẽ tìm hiểu loại nào có tỉ lệ nhiều người dùng, tác dụng phụ ít hay nhiều, giá cả hợp lý…
Mô hình Định lý khuếch tán DOI (Nguồn: SBCC Implementation Kit)
Dựa trên mô hình DOI truyền thống, số lượng và loại khách hàng sử dụng sản phẩm được chia thành 5 phân khúc: người đổi mới (innovators), người thích nghi nhanh (early adopters), đa số chấp nhận sớm (early majority), đa số chấp nhận muộn (late majority) và người lạc hậu (laggards). Tiền đề của lý thuyết DOI là phân khúc khách hàng hay trong trường hợp này là bệnh nhân chấp nhận và quyết định sớm hơn sẽ ảnh hưởng đến những người có quyết định muộn hơn.
Mỗi phân khúc có một đặc điểm hành vi riêng, với mức độ tiêu chuẩn khác nhau, ví như một chiến dịch Marketing thì đây chính là bước thấu hiểu khách hàng mục tiêu khi mua hàng dựa trên giá trị của các đặc tính sản phẩm:
- Innovators là những khách hàng đổi mới: những người ưa mạo hiểm thử thách, cởi mở với các rủi ro nên họ rất thoải mái trong việc thử những sản phẩm mới.
- Early adopters là những người thích nghi nhanh: khách hàng nhóm này thường quan tâm đến việc thử các công nghệ, sản phẩm mới và thiết lập tiện ích của chúng trong xã hội.
- Early majority là đa số chấp nhận sớm: khách hàng thuộc nhóm này thường dựa vào những nhận xét bình luận của những người đã trải nghiệm sản phẩm để lại trước đó. Họ cũng là người mở đường đưa sản phẩm trở thành xu hướng do tính chất đông đảo về số lượng.
- Later majority là đa số chấp nhận muộn: khách hàng nhóm này thường hoài nghi và không muốn thay đổi nên họ sẽ sử dụng, trải nghiệm sản phẩm vì không muốn bị bỏ lại phía sau.
- Laggards là những người lạc hậu: đúng với tên gọi, khách hàng lạc hậu tụt lại so với cộng đồng nói chung trong việc áp dụng các sản phẩm tân tiến và ý tưởng mới. Do tính cách sợ rủi ro và chỉ làm theo một khuôn mẫu của riêng họ.
Các yếu tố ảnh hưởng đến định lý khuếch tán DOI bao gồm sự kết hợp giữa dân số nông thôn với thành thị trong xã hội, trình độ học vấn của xã hội, quy mô công nghiệp hóa và phát triển. Các xã hội khác nhau có thể có tỉ lệ chấp nhận khác nhau. Do đó, doanh nghiệp cần phải có những hành động (marketing) khác nhau tập trung cho từng đối tượng phù hợp, để đạt được tối đa mục tiêu đề ra.
Chắc chắn rằng, việc tiêm phòng Covid-19 quan trọng hơn nhiều so với các sản phẩm công nghệ cao. Việc trì hoãn tiêm phòng có thể làm giảm khả năng đạt được khả năng miễn dịch của dân số toàn cầu, chứ không phải chỉ quan tâm về an toàn, sức khỏe giữa các quốc gia. Điều quan trọng là chúng ta phải nhanh chóng thuyết phục nhiều người hơn đi tiêm chủng.
Theo văn bản của Bộ Y Tế về đại dịch Covid-19 và Nghị quyết 21 của Thủ tướng Chính phủ đang ưu tiên một số nhóm cần được ưu tiên nhận vắc-xin, chuyên gia y tế và nhân viên công chức, tiếp theo là những người tình nguyện tiên phong và những người dễ bị tổn thương, sau đó là nhóm dân số nói chung. Sự khuếch tán đổi mới này đã chỉ ra 5 phân khúc người tiêu dùng dựa trên mức độ sẵn sàng tiêm chủng sớm hơn hoặc muộn hơn của họ. Ví dụ, một số chuyên gia y tế sẽ mong muốn được tiêm phòng sớm hơn vì là lực lượng tuyến đầu phòng chống dịch (họ sẽ là những người đổi mới, người thích nghi nhanh, và số đông chấp nhận sớm) trong khi những người khác sẽ chờ đợi (người chấp nhận muộn, và người lạc hậu).
2.1 Những người đổi mới (Innovators): Phát huy tầm ảnh hưởng của họ
Các Innovators nhận nhiều lợi ích nhất từ giá trị cốt lõi từ các quy định đổi mới và nhiệt tình nhất trong việc chấp hành các thay đổi đó. Ngoài ra còn có các giá trị bên ngoài như địa vị, niềm tự hào, và uy tín của họ khác với những người trong cùng phân khúc và những người chấp nhận đổi mới muộn hơn. Vì những Innovator là người tiên phong trong việc áp dụng các thay đổi mới. Các tổ chức nên khai thác sự ảnh hưởng của họ, sử dụng để giao tiếp, tập trung truyền tải cho các phân khúc đứng sau.
Các y bác sĩ, y tá và chuyên gia y tế cũng là những Innovators đem lại tầm ảnh hưởng lớn, do đặc thù công việc liên quan đến dịch vụ chăm sóc sức khỏe. Ví dụ, các đội ngũ y tế có thể đăng lên mạng các chứng nhận hoàn thành tiêm chủng để khuyến khích người dân an tâm và sẵn sàng tham gia tiêm phòng.
Bác sĩ CKII. Lê Ngọc Dũng – Giám đốc Bệnh viện Bãi Cháy tham gia tiêm chủng vắc-xin phòng Covid-19
Giải pháp marketing với nhóm Innovators rất dễ dàng, doanh nghiệp cần cung cấp thông tin và kết quả kỳ vọng mà sản phẩm mang lại một cách chính xác và minh bạch thì sẽ chiếm được sự “ưa mạo hiểm” của họ. Các doanh nghiệp tham gia vào giai đoạn này giống như một cách để thể hiện trách nhiệm của mình đối với xã hội. Trong đợt bùng dịch vừa rồi, tập đoàn Vietnam Airlines đã có hành động đẹp, đó là đón 300 sinh viên y của tỉnh Hải Dương vào Sài Gòn để hỗ trợ chống dịch với chi phí được hỗ trợ hoàn toàn từ vé máy bay, chỗ ăn ở, xe đưa đón. Dù gây ra khá nhiều tranh cãi, tuy nhiên với những gì họ đã và đang đóng góp cho đất nước thì đây là hành động đẹp và là một trong những người tiên phong cho chiến dịch “Miễn dịch cộng đồng” của Việt Nam.
2.2 Những người dùng đầu tiên (Early adopters) và số đông chấp nhận sớm (Early majority): Giải quyết sự không chắc chắn
Các Early adopters và Early majority có phần lớn lợi ích tiếp theo sau nhóm Innovators từ giá trị cốt lõi của sự đổi mới. Họ có thể có một số điều không chắc chắn về vắc-xin. Ví dụ, mọi người lo ngại về tác dụng phụ của vắc-xin. Các Innovators đóng vai trò quan trọng trong việc tác động đến những nhóm người dùng đầu tiên và số đông chấp nhận sớm.
Tạo dựng sự tin tưởng là quan trọng, nhưng cần phải rõ ràng về cách thức và địa điểm tiêm chủng cũng như sự thuận tiện của quy trình. Đơn giản và minh bạch trong quá trình đăng ký tiêm là điều cần thiết. Hệ thống đăng ký của Israel sử dụng các trang web của 4 tổ chức chăm sóc sức khỏe chính thống để hướng mọi người đến các phòng khám đã giúp tăng số lượng người dân tham gia tiêm phòng.
Tính đến ngày 17 tháng 5, 2021 – Israel vẫn là quốc gia đứng đầu trong việc dân số chấp hành tiêm phòng vắc-xin COVID-19 đầy đủ nhất (Nguồn: Statista)
Khi vắc-xin sớm được cung cấp cho đa số, điều quan trọng là phải sử dụng các kỹ thuật WOM (marketing truyền miệng). Tận dụng những người có tầm ảnh hưởng lớn – những người nổi tiếng, giáo sư danh tiếng, các nhà lãnh đạo xã hội,… để chứng thực vắc-xin và khuyến khích mọi người tìm kiếm nó.
Tại Việt Nam, ở thời điểm ban đầu, khi mọi người vẫn còn đang hoài nghi về việc tiêm vắc-xin có tác dụng phụ gì hay không… thì hàng loạt những người có tầm ảnh hưởng đối với xã hội ở mọi ngành nghề đã đứng ra như một sự bảo chứng chắc chắn. Từ những bài báo của các y bác sĩ, chuyên gia hàng đầu nói về tầm quan trọng của việc tiêm vắc-xin, gần gũi hơn là những người nổi tiếng, những người ảnh hưởng trên mạng xã hội tạo ra làn sóng “vaccinated” như một “huy hiệu chứng nhận tiêm chủng” để khuyến khích những “followers” của mình tiêm chủng.
Những “gương mặt” tạo ảnh hưởng có thể kể đến như: Trấn Thành, Giang ơi, Dinovux… Trên các hội, nhóm Facebook, Tik Tok hàng loạt các chủ đề từ chia sẻ kinh nghiệm đến những câu chuyện hài hước có, tự hào có về việc đi tiêm vắc-xin. Đơn cử như trend để chiếc thìa lên chỗ vừa đi tiêm và chiếc thìa bị hút vào như có lực hút của nam châm cũng có hàng ngàn, thậm chí hàng chục ngàn người hưởng ứng và thử làm theo.
Nhiều dân mạng thử lực hút trên tay ngay sau khi tiêm vắc xin Covid-19 và cho ra kết quả gây xôn xao. (Ảnh chụp màn hình)
Như vậy, giải pháp marketing chúng ta rút ra được từ hai nhóm khách hàng này đó là hướng dẫn về cách sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ; thêm thông tin, trả lời những câu hỏi thường gặp, nghiên cứu trường hợp. Và doanh nghiệp phải liên kết với các trang truyền thông xã hội, cũng như phối hợp tổ chức các sự kiện nhằm thu lại những phản hồi, nhận xét. Bởi với nhiều người, việc ra quyết định chọn lựa một sản phẩm còn phụ thuộc vào ý kiến của những người tiêu dùng khác.
2.3 Số đông chấp nhận muộn (Late majority) và người lạc hậu (Laggards): Khuyến khích FOMO (hội chứng sợ bỏ lỡ) của họ
Đa số Late majority và Laggards cho rằng họ được hưởng lợi ích ít nhất từ những giá trị cốt lõi của các đổi mới. Một phần trong số họ đặt ra những câu hỏi ngờ vực về giá trị của vắc- xin Covid-19 rồi chỉ chờ quan sát. Thậm chí, có người còn lo ngại tới mức phản đối tiêm vắc-xin hay những nỗ lực của chính phủ khi tạo điều kiện cho họ. Trong khi nếu họ hợp tác thì sẽ tác động lớn tới việc đạt được tối đa miễn dịch của cộng đồng. Những người trong phân khúc này cần được tuyên truyền, cung cấp nhiều thông tin chính thống hơn để giảm bớt sự không chắc chắn.
Truyền cảm hứng cho FOMO, đó là tận dụng sự sợ hãi bị bỏ lỡ về mặt xã hội và cả kinh tế để khuyến khích Late majority và Laggards thực hiện tiêm chủng.
- Tạo ra sự không chắc chắn về giá cả. Nhiều quốc gia bao gồm Mỹ, Israel, Anh, Úc, Ấn Độ và một số quốc gia liên minh Châu u, đã được tuyên bố rằng vắc-xin sẽ được cung cấp miễn phí cho các công dân – ít nhất là trong năm đầu tiên. Tại Việt Nam, theo Kế hoạch số 118, Hà Nội sẽ tiêm vắc-xin phòng COVID-19 miễn phí cho người từ 18 – 65 tuổi trên địa bàn trong giai đoạn 2021-2022. Do đó, cần tập trung nhấn mạnh nhược điểm việc không dùng vắc-xin sẽ để lại hậu quả thiệt hại về mặt tài chính. Bao gồm chi trả tiền viện phí khi nhiễm Covid-19, mất việc làm, hoặc nhiều hậu quả khắc nghiệt hơn để người dân không bỏ qua những cố gắng mà nhà nước, chính phủ đang vất vả mang đến các cơ hội được tiêm chủng và phòng chống Covid-19 cho cộng đồng.
- Gây cảm giác tội lỗi và hối hận. Phương pháp này đã được áp dụng thành công ở Canada trong những năm 1930 và 1940 để đối phó với bệnh bạch hầu, căn bệnh ảnh hưởng lớn tới trẻ em Canada. Những thông điệp đơn giản về cảm giác tội lỗi, với những câu nói như “nếu con bạn chết vì bệnh bạch hầu, đó là lỗi của bạn vì bạn không muốn chịu khó bảo vệ nó” đã thể hiện được hiệu quả và khiến đa số chấp nhận muộn tiêm chủng cho con họ. Sẽ là thiếu sót nếu không kể đến một ví dụ khác tại Việt Nam như bộ phim tài liệu “Ranh giới” của VTV Đặc biệt được phát vào tối mùng 8/9/2021. Những thước phim chân thực nhất về quá trình chống dịch của các bác sĩ tuyến đầu và những “cuộc chiến” sinh tử chạm tới trái tim và lấy đi nhiều nước mắt của người xem. “Ranh giới” đã phần nào thức tỉnh được bộ phận người xem thấy được tầm quan trọng của công thức “5K + V ‘vắc-xin” và nhiều hơn thế nữa chính là sự đồng lòng của cộng đồng. Chỉ có vậy, may ra mới ngăn chặn được đại dịch, trả lại cuộc sống an lành – bình thường mới.
Phân cảnh khiến người xem không khỏi xót xa trong “Ranh giới” (Nguồn: Youtube)
Để giúp nhóm đối tượng mục tiêu này sẵn sàng đưa ra quyết định, các loại dữ liệu về vắc-xin phải luôn có sẵn và đều là các nguồn đáng tin cậy. Bước tiếp theo đó là thông báo cho nhóm bệnh nhân này về nguồn gốc của vắc-xin với đầy đủ các thông tin để giảm bớt nỗi lo của họ, từ đó giúp họ đưa ra lựa chọn nhanh chóng và chính xác hơn. Qua góc nhìn Marketing, khách hàng thuộc những nhóm số đông chấp nhận muộn và lạc hậu này cần đưa ra cho họ rất nhiều tài liệu, bằng chứng, đánh giá từ các nhà lãnh đạo, tác động của người thân hoặc thậm chí là buộc tuân theo quy định, thì họ mới nhận thức sự cần thiết của sản phẩm.
3. Lời Kết
Bằng cách áp dụng định luật khuếch tán DOI, Content Marketing Agency hy vọng những nỗ lực nhằm tăng cường khả năng chống dịch cho người dân toàn cầu thông qua tiêm chủng sẽ thành công để người dân được tự do đi lại, tham gia các hoạt động xã hội công cộng, và cuối cùng là các doanh nghiệp mở cửa trở lại giúp phục hồi nền kinh tế trong thời gian tới.
Writer: @hiptrungg
