Thấu hiểu thế hệ chính là chìa khóa để những người làm marketing phân khúc tệp khách hàng tiềm năng của mình. Ở bài viết này, chúng ta sẽ cùng nhau trả lời các câu hỏi như: Điều gì tạo nên sự độc nhất của Gen Z? Gen Z có giống như các thế hệ khác ở độ tuổi của họ không? Họ nghĩ gì về các thế hệ khác? Việc gọi tên các thế hệ có ý nghĩa gì?
- Livestream – chìa khoá giúp nhãn hàng thúc đẩy doanh số
- Meme Marketing – Hơn cả một xu hướng
- Podcast – Tấm “phao an toàn” cho thương hiệu giữa đại dịch
- Bắt trend nhanh – 4 lý do vì sao doanh nghiệp chọn music marketing?
Gen Z khác biệt với thế hệ Millennials như thế nào?
Trong một thế giới tràn ngập những chiếc meme kiểu “OK Boomer” thì ta có thể thấy rõ sự “khẩu chiến” trong cuộc đối đầu văn hóa ngày nay chủ yếu xảy ra giữa Gen Z (những người từ 16-24 tuổi) và thế hệ millennials (những người từ 25-38 tuổi).
“OK Boomer” là dạng meme châm biếm của Gen Z nhắm đến châm chọc các câu nói có tính “giáo điều” của các thế hệ trước. Nguồn: Page Đài Tiếng Nói Gen Z
Các bài đăng trên internet vào mùa hè năm 2020 cho thấy thế hệ Gen Z có một nhu cầu thể hiện và tách biệt bản thân mạnh mẽ so với thế hệ đi trước. Cùng thời gian đó, số lượng tìm kiếm trên Google với từ khóa “Gen Z” lần đầu tiên vượt xa “millennials”.
Điều này báo hiệu một sự thay đổi lớn sắp xảy trong tương lai. Bởi 4 điểm chính mà một Gen Z khác biệt hoàn toàn so với millennials, đó là: sự lo âu, nhịp sống hối hả, thể hiện quan điểm chính trị, và truyền thông thị giác.
So với thế hệ millennials, Gen Z ít khi mô tả bản thân mình là những người quan tâm tới sức khỏe, hoặc tự tin với các công nghệ mới.
Một điểm khác biệt lớn nữa giữa 2 thế hệ này có liên quan tới giai đoạn của cuộc đời; trong đó 56% những người thuộc thế hệ millennials là đã kết hôn, trong khi con số đó chỉ dành cho 6% những người thuộc Gen Z. Số lượng Gen Z sống cùng cha mẹ trung bình nhiều gấp đôi millennials. Những số liệu dưới đây cho thấy sự khác biệt rõ ràng hơn giữa Gen Z và millennials.
Nguồn: Nghiên cứu của GWI Core quý 1 năm 2021
Sự lo âu
Gen Z và millennials có mức độ thoải mái như nhau khi nói về sức khỏe tinh thần, song Gen Z có xu hướng mô tả mình gặp vấn đề lo âu nhiều hơn so với millennials. Từ đó, chúng ta có thể thông cảm rằng việc rơi vào trạng thái lo âu nhiều hơn của Gen Z là có thật chứ không chỉ dừng lại ở việc họ thoải mái bộc lộ về vấn đề đó nhiều hơn.
Khi nhắc tới Gen Z, chúng ta thường nghe tới các cụm từ như “giỏi công nghệ” hay “công dân thời đại số”. Điều đó là hoàn toàn hợp lý, bởi sự khác biệt lớn nhất ở đây là Gen Z dường như không hề biết tới một thế giới trước khi tồn tại internet là như thế nào. Điều đó đem đến một vài hệ quả. Một trong số ấy là sự lo âu gắn liền với công nghệ – khi họ thường lo lắng về việc mình đang tốn quá nhiều thời gian cho điện thoại thông minh và mạng xã hội.
Gen Z có thể là các công dân thời đại số, nhưng chúng ta không nên sử dụng cụm từ này một cách bừa bãi – bởi nó có thể lấp đi sự thật rằng chính họ cũng đang phải thích nghi và chật vật với sự phát triển quá nhanh của công nghệ, cũng như phải tự đặt ra cho mình những quy tắc và giới hạn khi tham gia vào mạng internet.
Nhịp sống hối hả
Nghiên cứu của GWI đã chỉ ra rằng Gen Z thường có xu hướng mô tả bản thân là những người thích phiêu lưu, tham vọng, sống và làm việc vì tiền. Tất nhiên, “phiêu lưu” là một trong những đặc điểm thường thấy ở tuổi trẻ, và một người cũng có thể dễ dàng cảm thấy như vậy khi họ còn nhiều thời gian và cơ hội trong tay để theo đuổi đam mê của mình.
Mặc dù vậy, chúng ta cũng cần bàn luận về cách mà công nghệ đã mở đường cho một nhịp sống hối hả hơn được diễn ra, nhờ vào mối quan hệ giữa mạng xã hội và văn hóa khởi nghiệp – những điều ít khi thấy được ở các thế hệ trước.
Ngày nay, con đường từ đăng tải một bài viết lên mạng xã hội và biến nó thành một ý tưởng kinh doanh lớn là không quá xa vời. Đơn cử như trường hợp của Charli d’Amelio, cô bé 17 tuổi được mệnh danh là “nữ hoàng Tiktok”. Cô chỉ mất ít hơn 1 năm để trở thành người sáng tạo nội dung đầu tiên sở hữu 50 triệu người theo dõi trên nền tảng này – khoảng thời gian ngắn nhất một cá nhân từng đạt được dấu mốc như vậy trên mạng xã hội tính đến thời điểm hiện tại. Và khác hoàn toàn với những cái tên khác cũng đạt được dấu mốc 50 triệu theo dõi đầu tiên trên các nền tảng mạng xã hội (Taylor Swift trên Instagram, Katy Perry trên Twitter), Charli d’Amelio không hề nổi tiếng trước đó.
Khoảng cách từ một người sáng tạo nội dung trong chính phòng ngủ của mình tới một ngôi sao nổi tiếng giờ đây ngắn hơn bao giờ hết. Kể cả khi Gen Z cũng có trong mình những sự tham vọng và đam mê tuổi trẻ giống các thế hệ trước, lớn lên trong một thế giới với công nghệ phát triển đã thực sự cho họ nhiều tài nguyên hơn để hiện thực hóa những đam mê ấy.
Thể hiện quan điểm chính trị
Giống như đam mê, mong muốn thể hiện quan điểm chính trị cũng có thể được coi là một trong những đặc điểm chung của thế hệ trẻ trong suốt chiều dài lịch sử.
Tuy nhiên, qua những nghiên cứu của GWI Core từ năm 2009, chúng ta có thể thấy sự khác biệt trong những gì các bạn trẻ ở độ tuổi Gen Z bàn luận trên mạng xã hội ngày nay và người trẻ 16-24 tuổi của thế hệ millennials quan tâm hồi những năm 2012.
Để giảm thiểu tác động của những yếu tố khác (như sự ảnh hưởng của các thị trường mới), nghiên cứu chỉ được thực hiện gói gọn tại Mỹ.
Nguồn: Nghiên cứu của GWI Core từ quý 2-quý 4 năm 2012 & năm 2021
Như bạn có thể thấy, vấn đề chính trị và môi trường ngày nay đã trở thành phần nội dung quan trọng hơn trong các cuộc bàn luận trên mạng của giới trẻ – thứ mà ở năm 2012 chỉ được xếp hạng chót cuối trên thang đo sự quan tâm của những người độ tuổi từ 16-24.
Một khía cạnh nữa cũng nhận được rất nhiều sự quan tâm và xu hướng phá bỏ truyền thống của Gen Z chính là vấn đề giới tính và xu hướng tính dục.
GenZ có xu hướng công khai bản thân mình là người song tính/đồng tính/giới tính khác, cho thấy một sự cởi mở và thoải mái hơn khi đề cập tới các vấn đề về xu hướng tính dục.
Số lượng Gen Z công khai xu hướng tính dục của bản thân với một trong những tên gọi trên, chỉ tính ở nước Mĩ, gần như gấp đôi so với millennials.
Truyền thông thị giác
TikTok có thể được coi là một cách mô tả ngắn gọn về nơi mà các Gen Z “sống” trên mạng xã hội, nhưng không hoàn toàn là như vậy. Dựa trên một chuỗi các tìm kiếm trong quá trình nghiên cứu, GWI đã đi đến kết luận rằng thực sự không ngoa khi gọi Gen Z là “Thế hệ Instagram”.
Đó chính xác là nền tảng mạng xã hội được Gen Z sử dụng nhiều nhất, thứ họ dùng thường xuyên trong một ngày, và cũng là thứ mà họ lựa chọn là mạng xã hội yêu thích nhất. Hơn thế nữa, khoảng cách giữa vị trí yêu-thích-nhất và yêu-thích-nhì trong trường hợp này là lớn hơn so với bất kì thế hệ nào.
Điểm thú vị trong nghiên cứu này chính là cách sử dụng Instagram có thể thay đổi góc nhìn của Gen Z về thế giới, định hình các sở thích và niềm tin của họ. Đây cũng là ví dụ cho việc công nghệ và truyền thông có tác động mạnh mẽ lên cách mỗi người nhìn nhận về thế hệ.
Trang The Walrus gần đây đã có bài viết nói về tính “đa dạng” (kết hợp nhiều yếu tố như video, âm nhạc, hình ảnh…) của những mạng xã hội được ưa thích nhất có thể tác động lên sự nhận thức về tính cách của Gen Z như thế nào? Bài viết tập trung vào tác động của tính “đa dạng”, vai trò của truyền thông thị giác mà các nền tảng TikTok, Instagram và Snapchat đem đến cho giới trẻ.
Theo đó, một trong những sở thích cá nhân đặc trưng của Gen Z là những nền tảng mạng xã hội xây dựng dựa trên hình ảnh, đồng nghĩa với việc thế hệ này có một niềm “ưu ái” nhiều hơn cho âm nhạc, vũ điệu, và các thể loại truyền thông thị giác – bao gồm cả nghệ thuật.
Một khía cạnh truyền thông thị giác đậm chất Gen Z nữa chính là meme.
Meme là một trong những dạng nội dung mà Gen Z tiêu thụ cũng như đăng tải nhiều nhất trên mạng xã hội, và trong các tài khoản mạng xã hội mà một Gen Z theo dõi nhiều nhất thì tài khoản meme chỉ đứng thứ hai sau những người mà họ thực sự quen biết.
Văn hóa meme dường như là đỉnh cao trong việc giao tiếp trên mạng của Gen Z. Phần lớn cách giao tiếp trên mạng của Gen Z được “mã hóa” bởi các hình tượng văn hóa và hình ảnh như meme. Điều đó có nghĩa, nếu bạn muốn giao tiếp với Gen Z một cách thực thụ, bạn sẽ phải học và luyện tập thứ ngôn ngữ “mã hóa” này.
Vậy tóm lại, việc gọi tên các thế hệ có ý nghĩa gì?
Cụm từ “thế hệ” cũng như một vài các cách gọi tên thế hệ khác thường được sử dụng khá thoải mái, đôi khi khiến cho chúng ta quên mất rằng chúng được đặt ra dựa trên các đặc điểm và lý thuyết chứ không chỉ đơn thuần là cách đặt tên các nhóm tuổi.
Nghiên cứu của GWI Core đã cho thấy một vài đặc điểm tính cách bên trong của Gen Z và gợi ý tại sao có một số thứ đặc biệt liên quan tới nhóm người trẻ này ở thời điểm hiện tại. Nghiên cứu GWI Zeitgeist gần đây cũng đề cập tới khái niệm thế hệ nói chung qua việc hỏi những người tham gia rằng: Họ cảm thấy như thế nào về các thế hệ khác? Đâu là những điểm chung khiến họ cảm thấy gần gũi với những người cùng thế hệ của mình?…
Kết quả thu được khá bất ngờ. Nếu Gen Z thấy có những điểm chung với thế hệ trẻ ở các thời điểm khác nhau trong lịch sử, thì chỉ một số nhỏ những người ở thế hệ trước thấy được những điểm chung này.
Chỉ 23% millennials nghĩ rằng họ giống Gen Z khi họ còn trẻ.
Phần lớn millennials cảm thấy khác biệt với Gen Z khi được hỏi rằng, ở độ tuổi hiện tại thì họ cảm thấy như thế nào về thế hệ này? Nói cách khác, đối với những thế hệ đi trước, Gen Z vẫn giống như những “người ngoài hành tinh”, kể cả khi họ cố gắng hình dung bản thân mình hồi còn trẻ.
34% Gen Z nói rằng họ thấy mình giống với millennials. Nhưng đó vẫn là thiểu số. Phần lớn Gen Z nhìn nhận bản thân họ như một nhóm khác biệt hoàn toàn so với thế hệ đi trước.
Việc phản ánh cách GenZ và millennials cảm nhận về nhau đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc thấu hiểu các góc nhìn khác biệt qua lăng kính thế hệ.
Không đơn thuần là một thế hệ mới, họ là một kiểu thế hệ mới.
Định nghĩa về những gì một “thế hệ” đại diện có thể thay đổi. Song nhìn rộng ra, phần lớn chúng ta đều đồng ý rằng “một thế hệ” chính là tập hợp của những người với chung thái độ và niềm tin được xây dựng từ những sự kiện xảy ra khi họ lớn lên và phát triển. Nếu như cuộc khủng hoảng tài chính năm 2008 là những gì làm nên thế hệ millennials, thì đối với Gen Z đó có thể là COVID-19.
Điều này thường đúng trong nhiều trường hợp, tuy nhiên, một khía cạnh dễ bị bỏ quên khi nói về cách các thế hệ hình thành chính là sự ảnh hưởng của công nghệ và truyền thông kiểu mới.
Phương tiện truyền thông đã tạo ra các mối quan hệ xã hội mới và củng cố sợi dây gắn kết tuổi tác trong từng thế hệ.
Ngày nay, thật sự dễ dàng hơn để một cá nhân cảm thấy mình là một phần của thế hệ hơn thời kì trước, vì có sự phát triển của các phương tiện truyền thông.
Nhờ vào đặc tính “công dân thời đại số” của mình, Gen Z có thể giao lưu với những người bạn đồng trang lứa một cách dễ dàng hơn rất nhiều – điều mà các thế hệ trước đó khó có thể làm được.
Các thế hệ trước thường phải phụ thuộc vào các mối quan hệ xã hội trực tiếp và gần gũi với họ, đồng nghĩa với việc họ chỉ có thể giao tiếp gói gọn trong một phạm vi nhỏ các mối quan hệ ở nhiều lứa tuổi khác nhau. Còn Gen Z, nhờ có công nghệ, có thể giao lưu một cách tự do không kể khoảng cách địa lý trên mạng xã hội với một thiên hướng, như chúng ta đã nhắc đến ở trên, “đa nền tảng” hơn.
Đặc biệt trong những tháng gần đây, chúng ta bất ngờ khi khía cạnh văn hóa của việc được trở thành một phần của một thế hệ – thông qua gọi tên thế hệ một cách tự nguyện chứ không phải nhờ vào các nhà xã hội học – trở nên hết sức phổ biến. Kể cả khi cách gọi “Gen Z” và “millennials” là những cái tên không phải do bản thân thế hệ trẻ nghĩ ra, họ vẫn sẵn sàng gọi nó như một cách thể hiện sự tự hào.
Nguồn: Nghiên cứu của GWI Zeitgeist tháng 4 năm 2021
Điều này đã được thể hiện rõ trong nghiên cứu của GWI. Gen Z có xu hướng cảm thấy gần gũi với những người có cùng lứa tuổi với họ (32%) hơn với những người nói chung ngôn ngữ (27%). Đây chính là minh chứng cho việc internet đã xóa nhòa khoảng cách địa lý đối với Gen Z và cho phép họ xây dựng các mối quan hệ xã hội dựa trên tuổi tác và cảm giác “thuộc về” một thế hệ.
Xác định đối tượng marketing mục tiêu dựa trên các đặc điểm thế hệ chưa bao giờ trở nên phù hợp hơn thế.
Không chỉ có Gen Z mang trong mình những đặc điểm tách biệt với những thế hệ khác, đây là một bước để các marketers tìm hiểu cách những nhóm người trẻ khác suy nghĩ và cảm nhận như thế nào.
Việc kết nối qua mạng xã hội đã mở ra cơ hội cho Gen Z xây dựng nhiều đặc điểm nhóm chung và trở nên nổi bật hơn các thế hệ trước.
Các thế hệ đã, đang và sẽ luôn là một cách tiếp cận đối tượng quan trọng trong marketing. Tuy nhiên, chúng cũng phải được xem xét và cân nhắc cùng với các yếu tố khác như chủng tộc, giới tính và quốc tịch. Hãy nhớ rằng, không có thế hệ nào là giống nhau 100%. Một thế hệ cũng mang trong nó nhiều điểm khác biệt, y như giữa các thế hệ khác nhau.
Để “nắm bắt” tâm lý đối tượng mục tiêu thì hiểu millennials khác GenZ ra sao cũng là một khởi đầu tốt dành cho các marketers. Việc xác định đối tượng marketing mục tiêu dựa trên đặc điểm thế hệ thậm chí sẽ càng phù hợp đối với những người tiêu dùng trong tương lai. Sau GenZ sẽ là thế hệ nào được “gọi tên” và họ tạo nên dấu ấn?
Với mong muốn đồng hành cùng nhãn hàng đưa ra kế hoạch truyền thông nhắm trúng đối tượng mục tiêu Gen Z, Content Marketing Agency giới thiệu các gói giải pháp Tiktok và Instagazine phù hợp nhất với nền tảng mạng xã hội mà thế hệ này quan tâm. Click ngay để tham khảo!
Writer: Giang Lê
