John Lewis & Partners vừa tạo ra một bước ngoặt bất ngờ bằng cách khởi động chiến dịch Excitable Edgar vào Giáng sinh này. Quảng cáo “Excitable Edgar” (Tạm dịch: Sự phấn khích của Edgar) dài 2 phút 30 giây đã thu hút hơn 8 triệu lượt views trên Youtube chỉ sau 5 ngày ra mắt.
- Podcast – Tấm “phao an toàn” cho thương hiệu giữa đại dịch
- Bắt trend nhanh – 4 lý do vì sao doanh nghiệp chọn music marketing?
- 3 cách để thương hiệu kết nối với thị trường Việt Nam mùa Tết 2022
- Vòng quanh thế giới để điểm danh 3 xu hướng marketing “cực hot” mùa lễ hội
“Excitable Edgar” và thông điệp: “Hãy để họ thấy bạn dành quan tâm nhiều thế nào”
Hợp tác với Waitrose & Partners – sở hữu chuỗi siêu thị thực phẩm phổ biến tại Anh, “gã khổng lồ” trong lĩnh vực bán lẻ John Lewis & Partners đã kể câu chuyện “Excitable Edgar” hài hước, ấm lòng với hy vọng sẽ tạo ấn tượng mạnh mẽ với khách hàng trong lúc họ đang tìm kiếm những món quà hoàn hảo cho những người thân yêu vào dịp Giáng sinh.
Craig Inglis, Giám đốc đối tác và khách hàng, John Lewis & Partners chia sẻ: “Excitable Edgar” được bắt đầu từ một ý tưởng – sự phấn khích của một chú rồng nhỏ về Giáng sinh – và trở thành câu chuyện về việc ai đó cố gắng hết sức để người bạn thân nhất của mình được tặng đúng món quà”. Được biết, trên kệ đã sẵn đầy đủ các mặt hàng Edgar, bao gồm thú bông đáng yêu trị giá £15, sách Excitable Edgar giá £9.99, các loại bánh pudding, bánh quy gừng, sô cô la Edgar… phù hợp làm quà tặng.
“Excitable Edgar” cũng thúc đẩy nhu cầu chia sẻ, hy vọng và tha thứ – ba yếu tố mà bất cứ ai cũng cần được nhắc nhở vào thời điểm này trong năm.
Mở đầu bằng hình ảnh tuyết trắng rơi trên một thị trấn cổ kính đang chuẩn bị đón Giáng sinh, bài hát “Can’t fight this feeling” được hát bởi ca sĩ chính của Bastille, Dan Smith, hòa vào cảm xúc người xem với nốt nhạc đầu tiên. “Ngôi sao” của quảng cáo là Edgar, một chú rồng dễ bị kích động, là bạn thân của cô bé Ava.
Ở trạng thái háo hức, Edgar có thể thổi ra lửa một cách mất kiểm soát. Nên mỗi khi cậu và Ava tham gia một hoạt động mùa lễ hội đều xảy đến những hậu quả không ngờ.
Khi nhìn thấy những đứa trẻ đang làm người tuyết, Edgar lập tức giúp đỡ, nhưng do phấn khích, Edgar đã phát ra một đám cháy và người tuyết nhanh chóng tan chảy. Muốn trượt tuyết cùng với lũ trẻ, nhưng lửa của Edgar lại phát ra biến mặt băng thành vũng nước lớn.
Ava nỗ lực giúp Edgar kiểm soát hơi thở lửa của mình, buộc một chiếc khăn quanh mũi để ngăn cậu phát lửa khi cả làng quây quần ngắm cây thông. Song cả Eva lẫn Edgar đều không thể lường được lửa lại phát ra từ tai Edgar và rất nhanh cây thông bị cháy rụi.
Thấy Edgar tự nhốt mình trong nhà vì lo lắng bản thân sẽ hủy hoại các hoạt động mùa Giáng sinh hơn nữa, Ava nghĩ ra khiến cách cho Edgar thấy cô quan tâm đến cậu nhiều như thế nào – tặng món quà hoàn hảo là một chiếc bánh Giáng sinh. Cô đưa Edgar đến buổi tiệc, bằng cách dùng ngọn lửa của mình để nướng chiếc bánh tráng miệng, Edgar đã khiến dân làng trầm trồ tán thưởng.
“Quả ngọt” của nỗ lực sáng tạo
Năm 2019, chúng ta đã chứng kiến sự bắt đầu của việc phân phối quảng cáo theo mùa, đơn cử là Gap tung ra một quảng cáo Giáng sinh chỉ xuất hiện trên online. Điều này phù hợp với nhân khẩu học khách hàng chủ chốt của họ, trong khoảng 25 đến 35 tuổi.
Một cuộc tranh biện đã diễn ra, nhiều người thắc mắc xem có bao nhiêu người trẻ xem quảng cáo Giáng sinh trên truyền hình truyền thống? Hay một chiến dịch marketing kết hợp online và offline mới có thể thu hút một lượng lớn khách hàng tiềm năng? Theo báo cáo của Ofcomftime 2019 về thói quen sử dụng phương tiện truyền thông quốc gia, hơn một triệu gia đình không có TV và chỉ có 24% số người dưới 35 tuổi xem truyền hình số mặt đất.
Trong khi quảng cáo John Lewis có thể được nhiều người yêu thích và là một công cụ tiếp thị hiệu quả. Những hiện tượng văn hóa như vậy thường chỉ gây được tiếng vang một thời. Nhiều người đọc nó có lẽ còn quá trẻ để nhớ loạt quảng cáo Nescafe Gold Blend, diễn ra từ năm 1987 đến năm 1993 đã thành công đến mức khiến doanh số tăng 50%. Sau 26 năm, câu chuyện ấy đã mờ nhạt dần. Câu hỏi đặt ra: liệu chú rồng Edgar của John Lewis sẽ được công chúng nhớ đến trong bao lâu nữa?
Nhưng đó còn là câu chuyện của sau này, còn mùa Giáng sinh năm nay, có lẽ John Lewis và Waitrose đã nhấn mạnh được thông điệp “Hãy để họ thấy bạn dành quan tâm nhiều thế nào” trên phương tiện truyền thông đại chúng. Họ kỳ vọng có thể chuyển cảm giác lễ hội từ quảng cáo thành doanh số và thúc đẩy tiêu thụ những mặt hàng hình Edgar ngộ nghĩnh.
