Đại dịch Covid-19 với những làn sóng tấn công liên tiếp đến đời sống toàn xã hội đã dẫn đến nhiều thay đổi trong hành vi và cảm xúc của người tiêu dùng. Cùng Content Marketing Agency khám phá ngay 5 cách mà Harvard Business School đưa ra nhằm giúp các thương hiệu truyền thông đến khách hàng hiệu quả trong giai đoạn khó khăn.
- Livestream – chìa khoá giúp nhãn hàng thúc đẩy doanh số
- Podcast – Tấm “phao an toàn” cho thương hiệu giữa đại dịch
- Bắt trend nhanh – 4 lý do vì sao doanh nghiệp chọn music marketing?
- 3 cách để thương hiệu kết nối với thị trường Việt Nam mùa Tết 2022
Nhu cầu mới, bối cảnh mới và thách thức cho marketers
Bối cảnh dịch bệnh và các yêu cầu giãn cách làm thay đổi hành vi xã hội của người tiêu dùng khiến các marketers khó biết bắt đầu từ đâu. Chỉ trong vài tuần ngắn ngủi, mọi người đã chuyển sang chế độ giãn cách (protection mode), thu gọn các mối quan hệ xã hội, tập trung hơn vào bản thân và gia đình, bạn bè thân thiết. Phương tiện truyền thông xã hội với lời kêu gọi tuân theo các hướng dẫn an toàn của chính phủ là một trong những yếu tố thúc đẩy quá trình này.
(nguồn: Google)
Việc giữ khoảng cách xã hội khiến mọi hoạt động chuyển sang “tại gia”, chúng ta dễ dàng nhận thấy những thay đổi lớn trong các xu hướng hành vi. Người tiêu dùng có xu hướng quay trở lại với những kênh truyền thông truyền thống như TV, radio để cập nhật nguồn tin tức chính thống. Các phương thức giải trí mang tính “thoát ly thực tại” cũng đang được ưa chuộng: tải games, tương tác nhiều hơn trên các mạng xã hội, theo dõi các chương trình truyền hình và phim ảnh. Cùng với đó là những hoạt động tương tác xã hội khác như làm việc, giáo dục, tập luyện thể dục thể thao cũng dần chuyển sang các nền tảng trực tuyến thu hút lượng lớn người dùng.
Thông qua Webinar về “Báo cáo thị trường quảng cáo số 2021 của Adsota”, chỉ gần nửa tháng kể từ khi có lệnh cách ly xã hội, mọi chỉ số livestream trên Facebook Gaming đều gia tăng đáng kể. Cụ thể: tổng lượt xem tăng tới 81,37% và cán mốc 119,7 triệu lượt; lượt tiếp cận và tương tác tăng lần lượt 79,6% và 50%.
(nguồn: Adsota)
Trong khi đó, nhu cầu về hàng hóa đang gây áp lực lên các kênh bán, đặc biệt là các sàn TMĐT (tham khảo bài viết về sự thay đổi của người tiêu dùng TMĐT). Đối với nhiều người khác, tập hóa và cửa hàng tiện lợi vẫn là nguồn cung cấp các mặt hàng thiết yếu, nhưng tiềm ẩn những lo ngại về sức khỏe và quy định an toàn giãn cách. Người tiêu dùng giờ đây có xu hướng thanh toán “không cần chạm” nhiều hơn, họ ưa chuộng những phương thức thanh toán online, quét QR code.
Ứng biến linh hoạt để duy trì hoạt động truyền thông và thúc đẩy hiệu quả
Một số thay đổi có thể là tạm thời, nhưng nhiều sự thay đổi sẽ trở thành thói quen tiêu dùng. Việc giãn cách đã buộc người tiêu dùng phải trải nghiệm các nền tảng digital và ngay cả khi dịch bệnh lắng xuống đó vẫn “đọng lại” là thói quen tiêu dùng của họ. Với sự thay đổi trong hành vi và các nhu cầu tiêu dùng trong thời điểm khó khăn này, các thương hiệu có thể thực hiện những hành động nào để phục vụ, giữ chân khách hàng, giảm thiểu rủi ro và đảm bảo cuộc sống nhân viên?
(nguồn: Kantar)
1. Cảm thông và trung thực
Trong tình hình kinh tế khó khăn, sự đồng cảm là rất quan trọng. Các doanh nghiệp lớn với chính sách hỗ trợ doanh nghiệp nhỏ và người tiêu dùng đang tạo được những ấn tượng tốt trong lòng khách hàng. Các ngân hàng thương mại (NHTM) như Vietcombank, Agribank, Vietinbank, BIDV, MB,… đã đồng thuận giảm lãi suất để hỗ trợ doanh nghiệp (DN) và người dân vượt qua khó khăn.
(nguồn: Google)
Hay việc các chuỗi siêu thị lớn như Co.op Mart, Big C, Lotte,.. cam kết không tăng giá các mặt hàng để hỗ trợ người tiêu dùng trong thời buổi nhiều ngành nghề có thu nhập giảm.
(nguồn: Google)
Sắc thái trong tiếng nói của thương hiệu (brand voice) cần tinh tế hơn bao giờ hết. Các thương hiệu tận dụng thời gian này để khai thác giá trị thương mại, mong kiếm lợi nhuận sẽ không có phản ứng tốt. Bách hóa Xanh – một trong những hệ thống siêu thị lớn vừa bị dư luận “ném đá” hồi đầu tháng 7/2021, do tăng giá thực phẩm trong đợt TP.Hồ Chí Minh thực hiện giãn cách xã hội để phòng chống dịch Covid-19. Thậm chí có làn sóng kêu gọi “tẩy chay” Bách hóa Xanh vì cho rằng chuỗi thực phẩm này đã vô cảm hưởng lợi trước khó khăn chung của cộng đồng. Có thể dễ dàng nhận ra người tiêu dùng thời điểm này rất nhạy cảm với những thương hiệu tập trung vào những chỉ số kinh doanh mà không có hành động san sẻ với cộng đồng, điều này đòi hỏi các marketers phải thật tinh tế trong việc lan tỏa hình ảnh và tiếng nói của thương hiệu đặc biệt là khi xử lý những khủng hoảng truyền thông.
(nguồn: Google)
2. Sử dụng phương tiện truyền thông linh hoạt
Để nhanh chóng xoay chuyển các thông điệp sáng tạo khi hoàn cảnh thay đổi, bộ phận marketing của thương hiệu đang tập trung xây dựng những phương thức sáng tạo nhanh thông qua mạng lưới nội bộ và các agencies. Năng lực sáng tạo và khả năng sản xuất ấn phẩm truyền thông từ xa sẽ là lợi thế cho thương hiệu hay agency nào có thể tận dụng.
Thương hiệu Nike ngay lập tức chuyển sang áp dụng một thông điệp mới: “Play inside, play for the world.” lan tỏa thông điệp và tầm quan trọng của việc giãn cách xã hội và thể hiện cam kết đối với an toàn công cộng.
(nguồn: Nike)
Hay như viral clip dạng animation mới nhất của Gojek – một trong những thương hiệu xe công nghệ được ưa chuộng: “Cùng Gojek phủ xanh Việt Nam” lan tỏa thông điệp triệu trái tim hành động cùng mở rộng vùng xanh; không có gì quý hơn sức khỏe lúc này, việc vận chuyển hàng hóa thiết yếu đã có Gojek lo.
(nguồn: Google)
Ngoài tính sáng tạo, các marketers nên xem xét việc kết hợp các phương tiện và công cụ truyền thông của họ để đạt hiệu quả quảng cáo tối ưu nhất. Ví dụ: với nhu cầu giải trí kỹ thuật số tăng đột biến, việc tăng cường sử dụng tính năng phát trực tuyến (livestream) chèn quảng cáo tương tác hoặc các trò chơi trên thiết bị di động có thể tăng tỷ lệ tương tác với người tiêu dùng.
(nguồn: Google)
Từ cuối năm 2019, các sàn thương mại điện tử đồng loạt bắt đầu nhiều thử nghiệm mới trên nền tảng ứng dụng di động. Cả Shopee, Lazada, Tiki, Sendo thử nghiệm tính năng xem livestream, lướt bảng tin hay chơi game trên ứng dụng của mình tạo cho người dùng nhiều tương tác và hoạt động trong app hơn.
(nguồn: Google)
Tuy nhiên các marketers cũng cần theo dõi cẩn thận hơn tần suất quảng cáo xuất hiện để tránh việc phơi bày quá mức khiến cho người dùng khó chịu bởi sự nhạy cảm với những yếu tố bán hàng của quảng cáo online, điều này có thể làm hỏng giá trị thương hiệu.
3. Liên kết hình ảnh thương hiệu với những điều tích cực
Mọi người sẽ nhớ đến thương hiệu vì những hành động tốt của họ trong thời kỳ khủng hoảng, đặc biệt nếu được thể hiện được tấm lòng và sự hào phóng (tham khảo bài viết về hoạt động CSR của các doanh nghiệp). Điều này có thể dưới hình thức quyên góp cho các ngân hàng thực phẩm, cung cấp các sản phẩm miễn phí cho y bác sĩ tuyến đầu hoặc việc đảm bảo các quyền lợi về lương và phúc lợi cho chính nhân viên của họ.
Mọi người đánh giá cao việc nhiều công ty đồ uống dành cho người lớn, từ Diageo đến AB InBev, đã sử dụng năng lực sản xuất rượu của họ để làm nước rửa tay, giảm bớt áp lực nguồn cung với thông điệp “Chúng tôi có mặt để tạo nên sự khác biệt”.
(nguồn: Google)
Hay việc hơn 30.000m2 khu công nghiệp Becamex được tập đoàn sử dụng để xây bệnh viện dã chiến phục vụ nhà nước chống dịch. Hành động thiết thực giúp giảm bớt lo lắng và thúc đẩy thông điệp tích cực sẽ giúp nâng cao hình ảnh thương hiệu một cách lâu dài trong mắt người tiêu dùng.
(nguồn: Google)
4. Cập nhật xu hướng và xây dựng các kịch bản ứng biến
Dịch Covid -19 đã khiến các marketers nhận ra tầm quan trọng của việc theo dõi thường xuyên các xu hướng hành vi của người tiêu dùng cũng như việc xây dựng các “kịch bản hành động” cho thị trường. Đo lường cảm xúc và sự thay đổi trong hành vi tiêu dùng của khách hàng để điều chỉnh thông điệp tốt hơn, theo dõi, phân tích những tương tác của họ trên trang web cộng đồng hay các thương mại điện tử để tìm kiếm cơ hội và xây dựng những kịch bản hành động sớm nhất để ứng biến.
(nguồn: Google)
5. Thích ứng với cách làm việc mới để duy trì hoạt động và phát triển
(nguồn: Google)
Nhiều công ty đã chuyển đổi sang chế độ làm việc từ xa một cách nhanh chóng. Việc triển khai các công nghệ trong quá trình trao đổi, hợp tác từ xa phục vụ công việc giao tiếp, chia sẻ tệp, họp và gọi điện, cho phép các nhóm luôn kết nối và duy trì năng suất. Các hoạt động truyền thông nội bộ cũng thay đổi sang hình thức online để duy trì văn hóa doanh nghiệp. Các đối tác, các quản lý bán hàng đang “pitching” từ xa. Những nhà lãnh đạo phải cố gắng hết sức để chuyển đổi mô hình hoạt động: từ tiếp thị, đến bán hàng, dịch vụ, sang trạng thái bình thường mới. Hành động chuyển sang nền tảng digital cho các hoạt động truyền thông nội bộ và bên ngoài là thách thức nhưng đồng thời cũng mở ra cơ hội cho nhiều doanh nghiệp chuyển mình, thích ứng với mô hình kinh doanh mới.
Harvard Business School
Writer: Thu Hà
